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|国货彩妆的春天在哪里？

近年来，美妆市场格局不断发生变化，韩系美妆式微、欧美系彩妆增长放缓、国货品牌强势崛起，完美日记等品牌市占率迅速提升。

数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，预计将以平均9.5%的年复合增长率成长，在2024年市场规模将超6000亿元。但在2021年以来，美妆个护市场发生了巧妙的变化，“唯流量论”开始退潮，如今的美妆品牌开始走向品牌为王、产品驱动的时代，品牌全渠道布局成为常态。

优胜劣汰中，早期打下坚实基础的国货品牌护城河逐渐清晰。近日，逸仙电商发布了2021年度财报。数据显示，公司全年实现营收58.4亿元，同比增长11.6%;毛利率达到66.8%，同比提高了2.5个百分点。

面对美妆个护行业的变化，二级市场反响也很强烈。3月9日，逸仙电商股价大涨16.96%，总市值8.83亿美元；但在3月10日，五家中概股进入美国SEC“预定摘牌名单”，引起市场恐慌，逸仙电商应声下跌超30%。

目前，逸仙电商虽然不在名单内，但投资者担忧情绪仍存。业内认为，面对相关措施的不确定性，企业最终还是应该回归自身价值发展。可以确定的是，逸仙电商已经有意转变发展方式，财报来看，营销费用逐渐收紧，转而将重点放在研发成本支出。研发上的高投入也透露出逸仙电商向“科技美妆”转向的决心。

在化妆品行业增长停滞、国货美妆品牌红海厮杀的竞争格局下，逸仙电商提前布局护肤品类，打开了新的增长局面。

流量红利见顶美妆行业重回“产品力时代”

新版《化妆品监督管理条例》已于2021年1月开始生效，在产品安全性和营销宣传的合规性方面提出了新的要求，更多地推动美妆品牌规范化、科学化经营，也提高了美妆品牌的产品检测成本及上新时间成本门槛。

化妆品新规靴子落地伴随流量见顶等外界因素影响，国内美妆行业正逐步从渠道红利驱动，转变至产品、品牌驱动阶段，这也意味着行业迈向全方位能力竞争的大玩家阶段。

民生证券研报中提及，具备研发技术实力及全渠道运营能力的国货品牌有望凭借优势扩大市占并提升盈利，头部国货仍有广阔增长空间。与国际同梯队品牌 MAC 、Loreal、Maybelline，以及本土新锐品牌花西子、橘朵、color key等相比，逸仙电商在产品力、供应链快反能力、数字化、品牌矩阵方面有特定优势。

与国际品牌相比，逸仙电商旗下完美日记品牌更具有灵活性，及时满足年轻消费群体需求。完美日记一直致力于针对年轻消费群体量身打造新的彩妆形式，追求极致的性价比。

据了解，完美日记在2019年开始实现盈利，并在后续2年持续增长。2021年，完美日记蝉联“双十一”天猫彩妆品类国货品牌第一名。

随着完美日记产品线逐渐完善，逸仙电商旗下小奥汀、皮克熊等品牌也进入高速发展期，多品牌战略日渐清晰。2021年“双十一”，小奥汀及第一次参加双十一的皮可熊，均进入了天猫国货彩妆前十。

功效护肤成为增长基本盘

财报显示，逸仙电商主力品牌完美日记不再是支撑公司高增长的主心骨。在整个美妆品类销量下滑的影响下，完美日记等彩妆品牌销售有所下滑，而新护肤品牌表现不俗，全年营收录得大幅增长。

逸仙电商方面表示，从内部孵化的护肤品类—完子心选开始，到上市后，通过自主孵化及收购等方式，不断扩大公司高端化、功效护肤品类矩阵，包括高端护肤品牌法国科兰黎、法国EVELOM、台湾功效护肤品牌DR.WU。

护肤板块布局成为逸仙电商营收结构优化的重要一环。财报显示，护肤全年营收同比增361.7%，占公司总营收由4%提升至21.3%，受益于此，逸仙电商营收结构持续优化，有利增强公司未来盈利韧性。

整体来看，多家国货品牌亦有意向护肤品类转型，但多集中在卸妆、面膜等某一具体品类。而逸仙电商在护肤品牌上已经基本形成全年龄段、全价位段覆盖，无论是性价比，还是高端护肤均有产品覆盖。

值得注意的是，在护肤品类上，逸仙电商呈现出于美妆品类不同的销售趋势，即高端化护肤品成为销售主力。2021年双11期间，逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%，高端护肤品牌首年双十一总销售额破亿元。其中旗下的高端护肤品牌法国科兰黎破天猫国际记录，Eve Lom开卖两小时销售额超越2020年双11总销售。法国科兰黎与EVE LOM在短时间内能在中国市场表现如此亮眼，一定程度上也验证了逸仙电商“高速公路”模式的增长力。

纵观国际品牌近年发展趋势，亦是依靠高端护肤品类支撑营收。欧莱雅2021年财报显示，高档化妆品部门实现营收123.46亿欧元，同比增长21.3%，已超过大众化妆品成为公司第一大营收部门、贡献公司营收38%的份额；雅诗兰黛2022Q2财报显示，护肤品贡献近60%的收入，连续两年高于疫前水平，是由于海蓝之谜销售超预期。

整体来看，高端与功效已经成为护肤品消费趋势。根据魔镜数据显示，天猫2021年护肤类目销售额同比2020年增长9%，单价提升12%，而销量同比减少3%；彩妆类目销售额同比增长16%，单价提升14%，销量同比仅增长1%。2021年天猫美妆行业增长主要由商品单价提升驱动。

以逸仙电商旗下品牌Eve Lom为例，此前明星产品被称为“贵妇卸妆膏”，但销量仍然可观。逸仙电商在收购完成后，也直言将携手EveLom团队共同打造下一个时代具有全球影响力的美妆品牌。

研发支撑增长逻辑逸仙电商进入新价值周期

此前，无论是在彩妆还是护肤领域，国货品牌一直被冠以“重营销，轻研发”称呼。然而，逸仙电商在美妆、护肤品类的强势增长背后，都离不开研发的支撑。

财报显示，逸仙电商2021年第四季度研发投入为4331万元，同比增长69%，研发投入占净收入比例达2.8%，2021年全年研发投入为1.42亿元，同比增长113.6%，研发投入占净收入比例达2.43%，位居国货美妆集团头部，与全球行业研发水平持平。

逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰曾公开表示：“以研发赋能品类创新，以品类创新促进研发突破。只有过硬的产品实力和更多的科技美妆成果落地，才能满足更多消费者对美的期待。”

具体来看，主品牌完美日记诸多产品中的硬核科技和专利成分离不开母公司逸仙电商Open Lab的研发与技术创新。与传统模式不同，Open Lab由逸仙电商为主导，吸纳原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴。其中，联合中科院化学研究所专研的SmartLOCK斯玛络锁妆技术表现亮眼，除珍珠散粉外，该技术还被运用到了完美日记小银镜气垫、液态锁妆粉喷雾等产品中。

进博会上，逸仙电商宣布与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方正式签约达成战略合作，未来将在破解美妆科研难题方面持续开展深度合作。

目前，逸仙电商通过渠道、研发构建的护城河及通过多品牌战略增强公司的抗风险能力已经初步形成，有望通过多品牌矩阵的构建及研发实力的积累，为逸仙电商创造新一轮价值周期。

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